Müşteriyi tanımak
Büyük veya küçük tüm işletmeler, girişimciler, iş insanları ve serbet meslek insanlarının varlıklarını sürdürebilmeleri için, en çok gereksinim duydukları kuruluş veya kişiler müşterileridir.
Günümüzde işletmelerde en çok sorulan sorular; “Her üründen (mal veya hizmet) çok fazla alternatifin, en düşükten, en yükseğine kadar çeşitli seviyelerde fiyatların bulunduğu, ürünlerde her geçen gün yepyeni özelliklerin ve farklılıkların sunulduğu ve erişimin bir telefon tuşuna basmak kadar kolay olduğu, günümüz rekabet ortamında müşteriyi nasıl elde edeceğiz?”; “Müşteriyi nasıl elde tutacağız?”; “Müşteriyi nasıl sadık hale getireceğiz?”; “Pazarda nasıl rekabet edeceğiz?” olmaktadır.
Ayrıca “Müşteriyi nasıl gönüllü marka elçimiz haline getireceğiz?”; hatta “Bizden sonra müşterimiz diğer potansiyel müşterilerimize bizim markamız hakkında ne konuşuyor, bunu nasıl bileceğiz ve nasıl yöneteceğiz?” gibi soruların da cevapları aranmaktadır.
Bu haftadan itibaren “Müşterileri” inceleyeceğimiz mini bir yazı dizisine başlıyorum…
İşletmeler satış yapmak amacı ile kurulur. Kâr amacı gütmeyen Kızılay, Lösev, Birleşmiş Milletler Kalkınma Projesi… gibi organizasyonların bile, “Yararlanıcıları” bulunmaktadır. Dolayısı ile her ürünün potansiyel bir alıcısı veya kullanıcısı bulunmaktadır.
Potansiyel müşterileri çok iyi tanımakla, onların talep edecekleri ürünleri üretmek veya satışa sunmak, başarılı olmak için ilk adımdır. Bir bakkal dükkânı sahibi bile, bulunduğu semtteki müşterisini tanır ve ona göre ürün çeşidini tamamlar ve dükkânında bulundurur. Eğer orta gelirli bir semtte bakkal dükkânını açmışsa, orada yaşayan insanların satın alabilecekleri fiyat seviyesi ve onların tercih edebilecekleri ürünleri satışa sunar. Bu prensip, en küçük dükkândan, büyük mağaza zincirlerine veya “Nish” ürünler üreten bir atölyeden, kitle üretimi yapan fabrikalara kadar geçerlidir.
Müşterisini tanımayan, onları belirli segmentlere ayırmadan, ürünlerini belirli bir strateji yürütmeden pazara veren işletmelerin ürünleri pazarda başarısız olacaktır veya tesadüf eseri olarak elde edilen bir başarı olsa bile, bu sürdürülemeyecektir.
Dünya markaları ülkeleri, bölgeleri, şehirleri, hatta semtleri bile coğrafi, demografik, ekonomik, politik, teknik, kültürel veya benzeri bir çok unsurlara göre, segmente etmekte (ayrıştırmakta) ve ona göre farklılaştırılmış ürünlerini müşterilerine sunmaktadırlar.
Burada dikkatinizi bir noktaya çekmek isterim. Özellikle “Tüketici” sözcüğünü kullanmıyorum. Bana son derece itici gelmektedir, sanki müşterinin ürünü tüketen, yok eden gibi bir algı yaratmaktadır. Oysa her kullanım, bir sonraki kullanım için referans oluşturmaktadır, yani müşterinin ihtiyacı ve deneyimi devam etmektedir. Onun yerine “Son kullanıcı” demeyi tercih etmekle birlikte, bu yazı dizisinde “Müşteri” sözcüğünü kullanmayı tercih edeceğim, çünkü amacımız ürünümüzü bir kez bile kullanan kişi ya da kuruluşu, “Son kullanıcı”dan “Müşteri”ye dönüştürmek olmalıdır.
“Müşteri” işletmemizden, markamızdan, ürünümüzden, hizmetimizden önce memnun kalmalıdır. Eğer memnuniyet sürdürülürse, bu müşterinin güven duymasını sağlar. Unutmamalıdır ki, memnuniyet anlık, güven ise gelecek odaklıdır.
Müşteriyi tanımak, müşterinin beklentilerini karşılayacak olan ürünü ona sunmak için ilk adımdır. İşletmenin üretmiş olduğu veya üreteceği ürünün potansiyel müşterileri kimlerdir? Yaş aralıkları nedir? Gelir seviyeleri nedir? Hangi semtlerde yaşarlar? Eğitim durumları nedir? Kültürel özellikleri nedir? Alışveriş alışkanlıkları nasıldır? Ürünlerde hangi özellikleri beklemektedirler? Ürünleri satın aldıktan sonra, hangi hizmetleri talep etmektedirler? Bu gibi soruların cevapları, doğru ürünü oluşturmak, ürünü doğru yerde ve zamanda müşteriye ulaştırmayı sağlamaktaktadır. Bu bilgileri elde etmenin yolları ise, sürekli araştırma yapmak, anketler düzenlemek, müşterilere sorular sorarak, onların fikirlerini almak, sürekli izlemek, fokus gruplar oluşturarak toplantılar düzenlemek, gizli müşteri uygulamaları yapmak veya son 5-6 yıldır kullanılmaya başlanan “Nöro Pazarlama” teknik ve teknolojilerini kullanmaktır. Önümüzdeki birkaç yıl içinde ise “Yapay zekâ” daha fazla kullanılacaktır. Zaten akıllı cep telefonu kullanıyorsanız, an itibarı ile tüm davranışlarınız, alışkanlıklarınız, alış veriş tercihleriniz, hatta yol güzergâhınız bile kayıt edilmiştir. O nedenle büyük markalar, müşterilerini çok daha kolay ve hızlı tanımaktadırlar.